今天晚上我們分享一下全聚德這個案例，全聚德是烤鴨的代名詞，是我們大部分人的小時候的記憶，但是今天這個烤鴨的招牌和以前完全不一樣，全聚德擁有155年的歷史，絕對的老字號金字招牌但是他上市12年來，2018年他們的利潤大幅的下滑，業績下滑了4.53%這是十年來的下滑幅度最大的一年，在2018年的上半年全聚德有119家店，其中45家直營店，74家加盟店比上市的時候只增加了49家店，它的擴張速度比較慢。

據說全聚德第二大股東IDG決定在半年之內把股票全部賣完，其實也沒多少股票，只有5.63%股份，這么多年沒有增長利潤還下滑，那實際上不是這個行業不行，不是沒人吃烤鴨，而是他們的經營思維出現了巨大的挑戰。

全聚德的業績沒有增長卻很可能會大幅的下滑，全聚德是北京烤鴨的代名詞我們想到北京烤鴨就想到了全聚德，但是現在我們想到的烤鴨，雖然腦子里會有全聚德的印象和概念，但是不會再選擇去全聚德，在半個世紀全聚德的是"準外交場所"周總理的一生有27次在全聚德宴請外賓，比如說尼克松、基辛格、卓別林等都與他一起吃過全聚德的烤鴨。

“全是全而無缺，聚是聚而不散，德是仁德至上”這個解釋，也被全聚德奉為核心價值觀。

這是他們創始人的核心價值觀，因為有了這個價值觀他們延續了155年，我覺得能延續到今天確實是很不容易，但是在最近這么多年的經營，他們的理念我覺得沒有延續原來的經營理念，七八十年代的時候很多人會省下半個月的工資去排隊吃這個全聚德，在北京的70、80后吃烤鴨吃全聚德是他們剛剛工作的首選，有親朋好友到北京肯定去全聚德，這樣的話有面子，全聚德2009年上市之后一直到2012年，無論是業績還是股價的基本上都發生了巨大的增長，但是2012年之后它的營收19.44億。凈利潤突破1.5億，但是到2017年一直在這個金額上徘徊沒有增長，2018年的出現了大幅度的下滑。

2012年中央出臺了"八項規定"，2013年禽流感讓全聚德虧損了3000萬。

全聚德衰落的原因

1. 不再平民化的價格定位

價格不再平民化，就是菜市場上賣的烤鴨可能2、30塊錢，烤鴨這種片比大概也就是幾十、100多塊錢，但是全聚德的烤鴨一般是在2、300而且還有10%的服務費，我同學在北京也有一個烤鴨店，去年在給他們調研過烤鴨的成本，其實就是25塊最多不超過30塊錢的烤鴨，全聚德就賣到了兩三百甚至三四百加上他們的服務費又幾十塊，所以很多顧客都不去那里吃，這就是講的價位，還有很多顧客不愿意去那里吃，味道也不夠好，其實貴也要有貴的道理，你要非常好吃別人無法替代，我覺得也是可以，但貴又不好吃而且服務又差，這就是導致他業績沒法增長的另外一個核心的原因。

2. 被眾多食客吐槽難吃、服務差

它們的官方很多的差評，可以看網上的評論比如說在美團的評論全聚德烤鴨和這個大董烤鴨，大董烤鴨的評分基本上在五星，至少4.5個星或者說五星這個層次以上，而全聚德的這個評價就沒有達到過五星，這個差距就很大了，現在在北京做烤鴨的很多的品牌比如說大董烤鴨、長安一號等等這些其實都做得很不錯。還有這幾年異軍突起的做得非常好的考驗要四季民福，每個店的這個生意都非常好，評價也非常的高，還有四世同堂這么多對手全是全聚德的市場，但是他們聲音確實在本地是不錯的。

3.爆品缺失，陷入"試吃"困境

全聚德沒有了爆品，以前烤鴨是個爆品而現在產品味道又不夠好不夠脫穎，而它的價位又比較高所以他就成不了爆品，全聚德的思維改變把烤鴨變成一個流量產品，那么有沒有可能把他業績放大把他的這個影響力獲得更大，我想完全是可以的，但是他們沒有這么做，這反映了什么，他們的精英層年齡老化，他們的經營思維已經落后，他們進入到一個不斷地追求高利潤，我過去講過當企業把利潤當作目標的時候，這個公司就離死不遠，利潤就會越來越少，對手就會越來越厲害，全聚德沒有順應時代的變化，反而違背這個經營原理把價格不斷上漲。

把顧客拒在門外現在是流量為王的時代，現在是爆品網的時代，現在是流量為王的時代，要用烤鴨這個產品吸引流量到店里來顧客消費其他的產品，能賺很多錢這才是王道，而全聚德完全背道而馳，這和他們的經營理念，經營層的思維是有很大的關系，他們沒有與時俱進所以導致業績嚴重的下滑。

4.依賴資本擴張，忽視組織能力

全聚德過度依賴資本的擴張忽視了組織能力，他的加盟店雖然有那么多家店但是的經營都不好，其實我過去在一起課程現場，我們的微課堂也都分享過餐飲行業搞加盟連鎖基本不行，加盟的店一定無法控制品質最后口碑只會越來越差，表面再擴張實際上在殺死自己，這種炒菜的多產品的餐飲一定不能搞加盟，另外他的烤鴨的師傅其實要求比較高那全聚德培養的這個烤鴨師傅都被別人挖走了，北京全聚德加盟店的烤鴨有經驗的師傅在全聚德月收入是7000多塊而在大董烤鴨收入在一萬塊以上，所以他的師傅培養好了都被別人挖走，全聚德業績停滯不前。

5.轉型失敗

轉型失敗其實他們所謂的轉型就是嘗試推出外賣平臺"小鴨哥"，而在2016年虧損兩三百萬就放棄了，他們還收購了北京的湯城小廚，后來又停止了，那實際上這不能成為真正的轉型他的主業都做得不夠好，那怎么才能轉型，那當然比一般的餐廳他的主業規模也是不錯，155年的影響力在老百姓的心中烤鴨就等于全聚德，有這么巨大的影響力情況下它的業績不能持續增長而給了更多對手的機會，我個人認為全聚德的轉型應該在他的主業，他的餐廳經營上應該重新顛覆這個模式，但是如果不能引進新的血液、新的經營思維的人的話，我相信他很難有大的突破，這個才是非常重要。

據相關數據統計，在新中國成立初期全國至少有16000家老字號，但目前，經商務部認定的中華老字號只剩下了1128家，而大部分經營欠佳，像狗不理、西安飯莊、廣州酒家等這些只是在本地做一做，而且做的效果也不是很好，甚至有的虧損連連，更慘的，只有牌子沒有產品，但是也有少部分脫穎而出，比如說北京稻香村、百雀羚，百雀羚這幾年營銷做得非常棒，靠內容營銷，返老還童影響力非常大，我覺得這個是他掌舵人非常厲害，他們的變革非常厲害實際上不是沒有機會，機會比以前多太多太多。

我們過去經常講這個顧客忠誠度，其實顧客是沒有忠誠度，如果你對顧客不夠好她一定會離開你，你的東西不好吃又貴，他一定不選擇你，所以在顧客忠誠度面前我們做一個企業的經營者，你的產品一定要忠實于顧客，當我們的產品能夠對顧客有價值的時候，那么顧客的忠誠度高我們的品牌才有價值，否則品牌忠誠度就是一個笑話，不管你過去品牌有多強，如果你不轉型你不升級你不與時俱進服務好你的顧客，給顧客創造價值，那么這個品牌就會消亡，品牌的發展其實背后就是人，人的價值觀決定了品牌的價值觀，人的水平決定了品牌的發展，一個老字號過去的經營好是因為人，今天不能持續發展不能把它變得更好也是他的人出現了問題，當然我們今天說全聚德不代表他會一定沒有未來。

每個創始人我們要面臨很多的考驗其實一個企業的發展就是創始人的或者說他的操盤手的自我的內心、自我思維的迭代，今天我們全聚德的案例已經分享完，這里希望同學能夠全力以赴的自我顛覆能夠守住我們的顧客，不斷地創造出更好的產品給顧客更好的價值，然后讓我們的公司發展的更好。

太貴，太拽，太難吃!烤鴨之王全聚德是如何跌落神壇的?