當(dāng)下，港股IPO市場(chǎng)依舊熱度不減，近日有一家身為Facebook和Google等全球科技巨頭的主要合作商剛剛遞表，迅速吸引了我們的注意，這家公司叫飛書(shū)深諾。據(jù)公司招股書(shū)顯示，飛書(shū)深諾交易總額由2018年的13.77億美元增至2020年的37.65億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)65.3%，按2020年的交易總額37.65億美元計(jì)，飛書(shū)深諾以20.5%的市場(chǎng)份額在中國(guó)出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商中排名第一。

近幾年來(lái)，隨著以字節(jié)跳動(dòng)為代表的科技巨頭成功出海，國(guó)內(nèi)企業(yè)“出海”趨勢(shì)加劇，加之傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)字化、智能化步伐加快，一批擁有技術(shù)基因的第三方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商順勢(shì)崛起并沖刺資本市場(chǎng)，不斷受到主流資金關(guān)注。

現(xiàn)時(shí)在出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已有多家上市公司，代表性的包括港股匯量科技、A股藍(lán)色光標(biāo)，還有正在排隊(duì)沖刺A股的易點(diǎn)天下，藍(lán)色光標(biāo)近兩年來(lái)，股價(jià)整體處于升勢(shì)，而匯量科技在蟄伏兩年之后，今年初迎來(lái)暴漲，而走勢(shì)分化背后，反映是經(jīng)營(yíng)層面的本質(zhì)差異。匯量科技主要面向APP開(kāi)發(fā)者，從出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為導(dǎo)向，到雙向的資源整合，海外以東南亞市場(chǎng)為主。藍(lán)色光標(biāo)作為一家老牌廣告公司，業(yè)務(wù)涵蓋面廣且全。相比而言，飛書(shū)深諾有其獨(dú)到之處，藍(lán)色光標(biāo)業(yè)務(wù)多元化，飛書(shū)深諾更專注于出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，匯量科技以APP開(kāi)發(fā)者為主，同時(shí)媒體以中長(zhǎng)尾為主，而飛書(shū)深諾的客群類型更多元，且媒體以頭部為主。此外，相比易點(diǎn)天下，飛書(shū)深諾在規(guī)模上明顯更占優(yōu)。

飛書(shū)深諾正式創(chuàng)立于2013年，專注于為國(guó)內(nèi)客戶出海提供一站式的海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案，涉及需求分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及方案開(kāi)發(fā)、內(nèi)測(cè)及廣告投放、品控及反饋優(yōu)化等多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全鏈路服務(wù)，涵蓋定制化的解決方案及SaaS服務(wù)兩大業(yè)務(wù)模式，既可滿足大客戶的定制化需求，也可適配中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化需求，協(xié)助出海客戶與世界各地的目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)鏈接。

一方面，為大客戶提供以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的解決方案服務(wù)，包括：優(yōu)化、多媒體創(chuàng)意、KOL營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告定位策略、內(nèi)容管理服務(wù)、技術(shù)與賬戶支援以及其他線下活動(dòng);

另一方面，通過(guò)專有的SaaS平臺(tái)飛書(shū)逸途，為中小企營(yíng)銷(xiāo)客戶提供自動(dòng)化的“定制”服務(wù)，包括實(shí)現(xiàn)開(kāi)戶、制定營(yíng)銷(xiāo)解決方案、提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)、并通過(guò)API接口與媒體合作伙伴實(shí)現(xiàn)連接提供廣告投放，從而提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的全流程支持。

客戶涵蓋四大主流出海類型，前30大客戶年續(xù)約率100%

飛書(shū)深諾的客戶較為多元化，覆蓋游戲、電商、APP及品牌四大主流出海企業(yè)類型，這令其有較強(qiáng)的抗周期性風(fēng)險(xiǎn)能力。

招股書(shū)顯示，2018-2020年，飛書(shū)深諾分別服務(wù)了824名、1295名及3696名定制化解決方案營(yíng)銷(xiāo)客戶。在Google與Kartar于2020年聯(lián)合頒布的《中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，囊括了一系列活躍在全球舞臺(tái)上的中國(guó)知名品牌，包括：阿里巴巴、小紅書(shū)、小米、攜程、海南航空、中國(guó)南方航空、大疆、中國(guó)中央電視臺(tái)及安踏體育等，而這些品牌大部分為飛書(shū)深諾的客戶。

根據(jù)不同的業(yè)務(wù)模式，飛書(shū)深諾定制化解決方案的營(yíng)銷(xiāo)客戶數(shù)由2018年的824名增至2020年的3696名，SaaS營(yíng)銷(xiāo)客戶的平均月活數(shù)量由2018年的194名增至2020年的1956名。

由于覆蓋到不同規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)客戶，飛書(shū)深諾的策略是在陪伴營(yíng)銷(xiāo)客戶一起成長(zhǎng)，因此，主要客戶持續(xù)維持高續(xù)約率。招股書(shū)顯示，2018-2020年，公司前30大主要營(yíng)銷(xiāo)客戶的年度續(xù)約率均為100%。同期，前30大主要營(yíng)銷(xiāo)客戶通過(guò)公司投放的平均營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支持續(xù)上升，分別為3150萬(wàn)美元、5280萬(wàn)美元及6300萬(wàn)美元。

差異化優(yōu)勢(shì)明顯三大核心競(jìng)爭(zhēng)力顯著

根據(jù)對(duì)過(guò)往其他同類公司研究比較，不難發(fā)現(xiàn)，第三方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通常體現(xiàn)在媒體、技術(shù)數(shù)據(jù)及資源整合能力這幾個(gè)維度，飛書(shū)深諾也不例外。

第一、與全球主流媒體長(zhǎng)期合作關(guān)系穩(wěn)定，互利互惠

自創(chuàng)立以來(lái)，公司逐步與全球主流社交媒體及搜索平臺(tái)建立并維持穩(wěn)定關(guān)系。

招股書(shū)介紹，飛書(shū)深諾2014已成為Facebook的第二家中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，次年成為Google的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，2016年成為Pinterest的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，2018年成為T(mén)ikTok的早期區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，2019年成為Snapchat的第二家中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商。而到了2020年，按交易總額計(jì)，公司均已是Google和Facebook排名第一的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，亦是Snapchat中國(guó)僅有的兩家經(jīng)銷(xiāo)商之一。目前，飛書(shū)深諾已與Facebook、Google、Twitter、Pinterest、Tiktok、Snapchat、Apple Store、LinkedIn、Outbrain、Criteo、Taboola、Reddit及LINE等13家主流媒體合作伙伴建立戰(zhàn)略與直接合作。跨媒體的布局，既有利于觸達(dá)更多的流量，為客戶提供更為靈活有效的選擇組合，同時(shí)也避免了對(duì)于單一平臺(tái)的依賴度。飛書(shū)深諾與主流媒體保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，亦保障了自身未來(lái)的確定性及增速上的優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，公司與這些主流媒體伙伴互為利好：一方面，F(xiàn)acebook與Google為代表的全球平臺(tái)，用戶基數(shù)龐大，受眾廣，拓客有優(yōu)勢(shì);另一方面，飛書(shū)深諾鏈接國(guó)內(nèi)各類出海企業(yè)，可為Facebook與Google等全球媒體伙伴拓展中國(guó)廣告市場(chǎng)。

第二、技術(shù)底色重，投入比例持續(xù)增加

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)生意依賴大數(shù)據(jù)及AI等關(guān)鍵技術(shù)驅(qū)動(dòng)，背后的邏輯在于通過(guò)技術(shù)來(lái)提高廣告投放效率，以及與受眾的匹配精準(zhǔn)度，從而提升營(yíng)銷(xiāo)客戶的ROI，以此獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。而飛書(shū)深諾在技術(shù)方面的成果也有目共睹的，透過(guò)定制化解決方案服務(wù)、SaaS服務(wù)及其他營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，向處于不同規(guī)模，不同階段的營(yíng)銷(xiāo)客戶提供以科技及數(shù)據(jù)賦能的全面數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

以針中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不同階段為例，公司自研出一整套完整的服務(wù)平臺(tái)，包括SaaS平臺(tái)飛書(shū)逸途、創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)Creative Booster、數(shù)據(jù)分析工具及展示平臺(tái)Intelligence Center、基于NLP技術(shù)的聊天機(jī)器人Meetbot及一系列廣告管理工具，為營(yíng)銷(xiāo)客戶提供高效服務(wù)，不斷提升客戶體驗(yàn)及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

此外，對(duì)于飛書(shū)深諾所處行業(yè)來(lái)說(shuō)，必要的研發(fā)投入是持續(xù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。公司近幾年來(lái)正不斷加大研發(fā)投入。據(jù)招股書(shū)披露，2018年-2020年，飛書(shū)深諾的研發(fā)費(fèi)用分別為185.1萬(wàn)美元、507.3萬(wàn)美元、933.5萬(wàn)美元，近三年復(fù)合增速高達(dá)125%。研發(fā)開(kāi)支占合約總收益的比重分別為5.4%、8.0%、15.7%。以目前的趨勢(shì)來(lái)看，相信飛書(shū)深諾未來(lái)在研發(fā)開(kāi)支投入上會(huì)持續(xù)加碼。隨著飛書(shū)深諾業(yè)務(wù)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，以及客戶需求的多元化趨勢(shì)，未來(lái)的發(fā)展將更加依賴技術(shù)的支持，因此更需要加大對(duì)于IT架構(gòu)等底層基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，這點(diǎn)在公司的招股書(shū)策略中也有所印證。

第三、規(guī)模效應(yīng)凸顯，交易總額年均復(fù)合增速達(dá)65.3%

這主要體現(xiàn)在交易規(guī)模及市場(chǎng)份額兩個(gè)維度：一方面，交易總額由2018年的13.77億美元增至2020年的37.65億美元，年均復(fù)合增速達(dá)65.3%，增速領(lǐng)先于同業(yè);另一方面，對(duì)應(yīng)期間，公司的市場(chǎng)份額由11.3%上升了9.2個(gè)百分點(diǎn)至20.5%，年均復(fù)合增速約34.7%，且在中國(guó)出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商中位居第一。

而交易規(guī)模及市場(chǎng)份額的快速上升，也正凸顯出飛書(shū)深諾處在高成長(zhǎng)階段。而未來(lái)隨公司持續(xù)的發(fā)展，規(guī)模也將隨之不斷擴(kuò)大，并逐步反映在收入和利潤(rùn)端。

展望未來(lái)，出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間大，加之公司地位領(lǐng)先，所以未來(lái)增長(zhǎng)確定性強(qiáng)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍處在較快增長(zhǎng)階段。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支規(guī)模為183億美元，并預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到502億美元，對(duì)應(yīng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)22.3%。

而在中國(guó)出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，目前飛書(shū)深諾以領(lǐng)先于同業(yè)的規(guī)模，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。加之公司布局早，與Facebook和Google等掌握絕對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并已實(shí)現(xiàn)全球化的布局，通過(guò)在當(dāng)?shù)卦O(shè)置辦公室，為客戶提供本地化的服務(wù)支持。因此，未來(lái)隨著越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)力海外市場(chǎng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求隨之不斷釋放，飛書(shū)深諾將成為率先受益者。

顯然，國(guó)內(nèi)流量紅利早已見(jiàn)頂，“出?！币嗍谴髣?shì)所趨，同時(shí)受疫情催化，全產(chǎn)業(yè)“數(shù)字化”提速，企業(yè)出海背后的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)大有可為。

縱觀資本市場(chǎng)，行業(yè)上市公司多集中于港股，雖各家在發(fā)展路徑及落地的模式上有所差異，但底層的生意邏輯都是一致的。一方面，依賴數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，以不斷提升廣告主的ROI為導(dǎo)向;另一方面，決定預(yù)算分配的ROI，不僅取決于持續(xù)的技術(shù)投入，還需要足夠的流量(數(shù)據(jù))規(guī)模，即業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)存在明顯的“飛輪效應(yīng)”。照此來(lái)看，規(guī)模領(lǐng)先的飛書(shū)深諾，其成色便可見(jiàn)一斑。

進(jìn)一步來(lái)看，在5G新技術(shù)應(yīng)用周期下，以大數(shù)據(jù)及AI為代表的關(guān)鍵性技術(shù)將大展拳腳，并進(jìn)而推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)向商業(yè)智能化階段演進(jìn)，業(yè)內(nèi)頭部公司也將隨之實(shí)現(xiàn)自身模式的升級(jí)，從開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。